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Héctor Barbotta

Marbella blog

Cuando la ciudad es también una marca

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Resulta ciertamente exagerado, como plantea alguna tesis, que el mayor daño que sufrió Marbella en relación con la corrupción fue en su imagen. Este planteamiento, cuya autoría hay que buscarla en una parte del sector empresarial, pone significativamente el foco en la ‘operación Malaya’ y no en los hechos que la provocaron y resulta asombroso encontrarse aún hoy, 12 años después de aquello, a personas que lo siguen sosteniendo.

Durante algún tiempo no resultó inhabitual escuchar en algunos ámbitos quejas por las consecuencias de la repercusión mediática de aquel caso, que colocó a Marbella en el foco de la atención pública, convirtió el nombre de la ciudad en sinónimo del trapicheo urbanístico y puso bajo sospecha cualquier actividad empresarial que se desarrollara en la ciudad, con los consecuentes efectos devastadores sobre su economía.

 

Algunas de las posiciones mantenidas desde entonces, con la crítica centrada en el daño a la imagen de la ciudad que había provocado la operación judicial por la que el latrocinio salió a la luz y no en el daño a la ciudad y a sus vecinos ocasionado por el propio latrocinio, no ayudaron a restaurar la reputación dañada, sino que, más bien, atentaron contra ella. Y fue el tiempo, más que ninguna acción concreta, y la expansión de los casos de corrupción a todo el territorio nacional, los que hicieron que se fuera diluyendo aquella identificación de Marbella con las malas prácticas políticas, la convivencia de cargos públicos con empresarios inescrupulosos y el robo sistemático a los ciudadanos.

Con el paso del tiempo, los problemas de imagen de Marbella se centraron en otros aspectos y el sector turístico en particular, y el empresarial en general, considera hoy que hay que actuar profesionalmente para preservarla y posicionarla como la marca relevante que es.

Aunque hoy ya no se relaciona a Marbella ni con la corrupción ni con la corrupción urbanística, el tratamiento de su marca sí requiere, al menos, del mismo tratamiento profesional que desde hace años le dispensan a las suyas los principales destinos competidores. Esto fue puesto sobre la mesa por la directiva del Centro de Iniciativas Turísticas (CIT) en una reunión celebrada semanas atrás con la alcaldesa por propia iniciativa, en la que se encontraron con una respuesta que no esperaban. Ángeles Muñoz les ofreció que ellos mismos prepararan una propuesta, que se podría poner en marcha con financiación a cargo de fondos recuperados de casos de corrupción. A esto se le llama poner el balón en el tejado del vecino.

El pasado jueves, Muñoz les precisó a los empresarios que la financiación no será con cargo a los fondos ya recuperados, sino a lo que el Ayuntamiento reciba de lo que el Estado ya ha cobrado por multas de esos mismos casos de corrupción. Para ello es necesario que el Ministerio de Hacienda y el Ayuntamiento firmen un convenio que además debe suscribirse antes de que acabe 2018. Muñoz cuenta ahora con un aliado para conseguir que la actual titular de Hacienda suscriba el acuerdo, comprometido por su antecesor cuando nadie imaginaba que un presidente socialista iba a llegar a la Moncloa.

Los empresarios encomendaron el diseño del proyecto al responsable de su Comisión de Turismo, José Luque -director general de Fuerte Hoteles-, quien elaboró un proyecto que se ejecutaría en diferentes pasos y que requerirá de la creación de una Oficina de Marca de Marbella (Marbella Brand Office) que funcionaría de manera autónoma con financiación pública pero también con aportaciones privadas.

Esta propuesta no se corresponde exactamente con el planteamiento del Ayuntamiento. La alcaldesa ofreció una partida de dinero procedente de un ingreso de carácter extraordinario, como es el dinero proveniente de sentencias judiciales, y lo que proponen los empresarios no es una campaña de imagen puntual, sino la creación de una oficina permanente con necesidad periódica de financiación. El millón de euros, una cantidad incuestionablemente respetable, deberá servir para poner en marcha la iniciativa, pero posteriormente será necesario un compromiso de financiación anual que debería ser asumido no solamente por el actual equipo de gobierno, sino a través de un amplio consenso político que pusiera a salvo la iniciativa ante una eventual alternancia. Y también, no olvidarlo, por las propias empresas turísticas.

Ángeles Muñoz ha cogido carrerilla en el reparto de los fondos procedentes de casos judiciales, aun de los que dependen de una firma todavía no garantizada, pero esta actuación lo que necesita es de un compromiso permanente cuya continuidad no debería depender de ingresos extraordinarios.

¿Cuáles son los problemas de imagen que sufre hoy Marbella? No son los de hace 12 años, cuando se establecía una relación directa de la ciudad con la corrupción, pero es evidente que hay mucho por trabajar. Para comprenderlo basta con ver cualquier programa de televisión de los que se emiten en verano, en los que Marbella parece verse reducida a un refugio de descerebrados frívolos y superficiales que no saben en qué gastarse el dinero de papá, pero posiblemente lo primero que tendrá que hacer la futura Oficina es identificarlos para actuar en consecuencia.

Se suele decir con carácter muy genérico que es necesario que Marbella se identifique con la excelencia y los máximos estándares de calidad, eso que habitual y erróneamente se define con el concepto reduccionista de ‘lujo’, pero para ello posiblemente no haga falta ningún estudio. Es necesario ir más allá y, sobre todo, entender que la imagen es un concepto que se construye día a día y que debe ser gestionada con criterios profesionales.

Posiblemente uno de los más graves problemas de gestión de la imagen Marbella no se sufre en el terreno turístico, sino en el político. Hay gestores públicos que parecen confundir la imagen de marca que se cultiva para la cosecha turística y la realidad cotidiana de los miles de vecinos que nada tiene que ver ni con las tiendas de precios inaccesibles de Puerto Banús ni con los hoteles que cobran por una noche lo que muchas familias pagan al mes por su hipoteca. Pero eso no hay Marbella Brand Office que lo arregle.

Preguntas de la semana

1- ¿En qué estado entregó el Ayuntamiento a la Junta en 2012 la antigua sede de Urbanismo para que ahora el Gobierno andaluz asegure que el edificio no se puede adaptar a usos administrativos? ¿Cuánto habría que invertir para que pudiera volver a estar operativo?¿Por qué las asociaciones y colectivos de Marbella que reclaman locales para sus actividades no aprovechan esta oportunidad y se lo solicitan directamente a la Junta? ¿Qué repercusión podría tener un uso intensivo de ese inmueble en la reanimación comercial de la alicaída Ricardo Soriano?

2- ¿En qué estaban pensando los responsables del PSOE que el pasado jueves ofrecieron una rueda de prensa para reclamar que la Diputación Provincial invierta 800.000 euros en un plan integral para la barriada Plaza de Toros y eligieron para hacerse una fotografía el mismo lugar exacto en el que la presidenta de la Junta, Susana Díaz, prometió a los vecinos el 5 de diciembre de 2016, tras la riada de esa semana, tomar cartas en el asunto?

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Sobre el autor

Licenciado en Periodismo por la UMA Máster en Comunicación Política y Empresarial Delegado de SUR en Marbella


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