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Al enemigo, ni nombrarlo. La publicidad comparativa: el caso Carrefour-Mercadona
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Nuria Triguero | 25-03-2010 | 20:42

La elegancia no debe perderse nunca. Siempre he intentado seguir este lema, aunque quede un poco trasnochado en estos tiempos de ‘ex’ despechados/as contando sus miserias en la tele. Yo es que siento debilidad por aquellos héroes del cine clásico –ese Cary Grant en ‘Atrapa a un ladrón’– que sabían llevar un traje mientras esquivaban disparos y conservaban la cortesía hasta frente a su peor enemigo. Algunos elevan esta cualidad a categoría ética y la llaman dignidad; otros la llevan al terreno deportivo –el ‘fair play’–; y los más nostálgicos la identifican con las reglas caballerescas. En el mundo de la empresa, esa elegancia pasa por no denigrar a la competencia, sino vender tu producto basándote en sus propios méritos. Luchar a muerte por la victoria, pero sin recurrir a golpes bajos y dándole la mano al rival.

No están los tiempos para escrúpulos estéticos. Al menos eso han debido de pensar los responsables de Carrefour, que han plagado sus hipermercados de cartelitos en los que se comparan los precios de sus productos con los de Mercadona. La ya veterana, aunque poco utilizada en España, publicidad comparativa. En Estados Unidos, donde las normas son menos restrictivas que en Europa, es muy habitual. Pepsi y Coca-Cola andan siempre a la gresca con anuncios de este tipo. Aquí todos tenemos grabados en la memoria aquellos ‘spots’ de Don Simón en los que se destacaban las cualidades de sus zumos frente a la competencia. El hecho de que los recordemos con tanta facilidad denota que la publicidad comparativa no ha sido casi utilizada en España. Y no porque no se pueda, que sí se puede, aunque siempre basando las comparaciones en hechos probados y objetivos. Quizá ha sido por esa elegancia que mencionaba antes. O bien porque se ha considerado más conveniente hacer como si la competencia no existiese.

Y es que aquí se llega al otro extremo, el de ignorar al rival. Prueben a llamar al departamento de atención al cliente de su compañía telefónica para anunciarles que se van a otra empresa de la competencia. Los pobres teleoperadores hacen malabarismos para no nombrar al ‘enemigo’. Que si «el otro operador», que si «la compañía que usted me comenta»… Una vez le pregunté a la chica que me atendía por qué no decía el dichoso nombre y confesó que ¡se lo tenían prohibido!

¿Contraatacará Mercadona al ‘ataque’ de Carrefour? ¿Se extenderá la moda de las comparaciones de precios al resto de cadenas? Sería un nuevo e interesante capítulo en la guerra de precios que mantienen los supermercados desde que comenzó la crisis. En cualquier caso, para los que no se fíen de este repentino afán por la transparencia de los gigantes de la distribución, ya existen herramientas independientes al alcance del consumidor para saber dónde están los precios más baratos. Sin ir más lejos, en Málaga ha nacido la red social Yibril.es, que permite buscar las mejores ofertas en los comercios de una determinada zona. El clásico «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo», actualizado al siglo XXI.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 21-03-10)