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Los híper ven el carro medio vacío
Nuria Triguero 30-08-2010 | 8:10 | 0

Primer día de curro tras las vacaciones. Pretendo empezar con ganas y buen pie (¡nada de síndromes posvacacionales, que ya tenemos bastante con los reportajes-chorra de los telediarios!). Así que allá vamos: hoy la noticia económica del día ha estado protagonizada por los resultados de El Corte Inglés, que permiten hablar de una cierta reactivación del consumo. El rey de los grandes almacenes ha conseguido que sus beneficios sólo caigan un 3,2% gracias al ahorro de 257 millones en gastos.

Pero lo que me ha llamado la atención es el mal comportamiento de Hipercor, que, como otras cadenas de hipermercados, está acusando la crisis y la salvaje guerra de precios que vive su sector desde hace dos años. Hipercor, junto a la agencia de viajes, fueron los lastres de la línea de ingresos con caídas del 16% y 12% en sus ventas y los responsables de 800 de los 1.000 millones de euros menos en ingresos que obtuvo El Corte Inglés respecto al ejercicio anterior.

¿Qué ocurre con los híper, otrora los reyes del consumo familiar? Parecen bastante malheridos tras dos años de recesión en el consumo y continua bajada de precios. Este artículo de Público recuerda que si se analizan los resultados de 2009 de los seis grandes de la distribución en España (El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Alcampo, Eroski y Mercadona), la conclusión es clara: todos han tenido que renunciar a parte de sus márgenes para evitar la fuga de clientes. Sólo uno (Mercadona) ha conseguido facturar más (apenas un 0,8%), a costa de una agresiva política de reducción de referencias y precios.

Pero ¿por qué los híper lo pasan peor que los supermercados? ¿Realmente los mejores precios están en establecimientos de cercanía? ¿Puede ser que las familias estén evitando visitar los híper para huir de tentaciones? Yo, desde luego, gasto bastante más cuando voy al híper que al súper, pero no porque los productos sean más caros, sino porque acabo comprando tonterías varias que me entran por el ojo pero que realmente no necesito.

Lo que está claro es que las firmas del sector no se sientan a esperar que cambie la tendencia. Continuamente vemos nuevas apuestas comerciales, cambios de rumbo, agresivas campañas de marketing… Un buen ejemplo es Carrefour, que después de lanzar (o más bien relanzar, después del fracaso de Champion) su línea de supermercados Market, de sembrar sus híper de etiquetas comparativas con los precios de Mercadona y de crear una gama de productos Discount, se ha decidido a lanzar un nuevo formato: Planet Carrefour. Lo ha hecho en Francia, concretamente a las afueras de Lyon, con dos establecimientos que presentan novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por la compañía. La empresa pretende reinventar su formato, creando una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales ante la disminución de las ventas y la pérdida de cuota de mercado que ha expermientado durante los últimos tiempos. Parece que este nuevo modelo llegará a España el próximo año.

Por cierto, he estado en el Reino Unido recientemente y me ha llamado mucho la atención que haya hipermercados que abren ¡toda la noche! Y aquí andamos peleándonos por si abrimos cuatro o diez domingos al año…

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Al enemigo, ni nombrarlo. La publicidad comparativa: el caso Carrefour-Mercadona
Nuria Triguero 25-03-2010 | 8:42 | 0

La elegancia no debe perderse nunca. Siempre he intentado seguir este lema, aunque quede un poco trasnochado en estos tiempos de ‘ex’ despechados/as contando sus miserias en la tele. Yo es que siento debilidad por aquellos héroes del cine clásico –ese Cary Grant en ‘Atrapa a un ladrón’– que sabían llevar un traje mientras esquivaban disparos y conservaban la cortesía hasta frente a su peor enemigo. Algunos elevan esta cualidad a categoría ética y la llaman dignidad; otros la llevan al terreno deportivo –el ‘fair play’–; y los más nostálgicos la identifican con las reglas caballerescas. En el mundo de la empresa, esa elegancia pasa por no denigrar a la competencia, sino vender tu producto basándote en sus propios méritos. Luchar a muerte por la victoria, pero sin recurrir a golpes bajos y dándole la mano al rival.

No están los tiempos para escrúpulos estéticos. Al menos eso han debido de pensar los responsables de Carrefour, que han plagado sus hipermercados de cartelitos en los que se comparan los precios de sus productos con los de Mercadona. La ya veterana, aunque poco utilizada en España, publicidad comparativa. En Estados Unidos, donde las normas son menos restrictivas que en Europa, es muy habitual. Pepsi y Coca-Cola andan siempre a la gresca con anuncios de este tipo. Aquí todos tenemos grabados en la memoria aquellos ‘spots’ de Don Simón en los que se destacaban las cualidades de sus zumos frente a la competencia. El hecho de que los recordemos con tanta facilidad denota que la publicidad comparativa no ha sido casi utilizada en España. Y no porque no se pueda, que sí se puede, aunque siempre basando las comparaciones en hechos probados y objetivos. Quizá ha sido por esa elegancia que mencionaba antes. O bien porque se ha considerado más conveniente hacer como si la competencia no existiese.

Y es que aquí se llega al otro extremo, el de ignorar al rival. Prueben a llamar al departamento de atención al cliente de su compañía telefónica para anunciarles que se van a otra empresa de la competencia. Los pobres teleoperadores hacen malabarismos para no nombrar al ‘enemigo’. Que si «el otro operador», que si «la compañía que usted me comenta»… Una vez le pregunté a la chica que me atendía por qué no decía el dichoso nombre y confesó que ¡se lo tenían prohibido!

¿Contraatacará Mercadona al ‘ataque’ de Carrefour? ¿Se extenderá la moda de las comparaciones de precios al resto de cadenas? Sería un nuevo e interesante capítulo en la guerra de precios que mantienen los supermercados desde que comenzó la crisis. En cualquier caso, para los que no se fíen de este repentino afán por la transparencia de los gigantes de la distribución, ya existen herramientas independientes al alcance del consumidor para saber dónde están los precios más baratos. Sin ir más lejos, en Málaga ha nacido la red social Yibril.es, que permite buscar las mejores ofertas en los comercios de una determinada zona. El clásico «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo», actualizado al siglo XXI.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 21-03-10)

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A vueltas con las marcas blancas: Carrefour vs Mercadona
Nuria Triguero 11-11-2009 | 1:56 | 0

Las cadenas de distribución se atrincheran a cada lado de guerra de las marcas blancas. Si hace unos días el presidente de Mercadona volvía a defender su apuesta por la gama de productos recomendados, hoy el presidente de Carrefour España, Rafael Arias Salgado, anuncia que la cadena de distribución ha fijado “un tope del 30%” para los productos de marca blanca en sus establecimientos, mientras que reserva el 70% de sus referencias para “marcas de proveedores”, con lo que pretende garantizar que los consumidores puedan elegir y no “dejar solos” a sus proveedores habituales. “Tenemos espacio para todos”, subraya.

“Carrefour será siempre el que mejor garantice la libertad de los clientes”, insiste Arias Salgado, quien defiende la conveniencia de ese límite marcado para las marcas blancas a fin de “mantener, y si se quiere potenciar, la ventaja comparativa del formato hipermercado, que es que cuando un consumidor va a un hipermercado, sabe que puede elegir entre la marca blanca del titular y las principales marcas nacionales o regionales que están en el mercado”.

El presidente de Carrefour ha hecho un guiño a los fabricantes, que están asustados por el auge de las marcas blancas y la exclusión de sus productos en determinadas cadenas. “En estos momentos no les vamos a dejar solos, siempre podrán contar con nuestros lineales”, recalca Arias Salgado, quien insiste en que “siempre” están “a disposición de nuevos proveedores que ofrezcan productos competitivos y de calidad” y con “capacidad de proyección pública”.

Por otro lado, ratificó su “apoyo” a la industria agroalimentaria de la Comunidad Valenciana, como evidencia, apuntó, que en 2008 mantuvieron relaciones comerciales con 1.270 empresas de la región por un importe superior a los 600 millones de euros.

Preguntado por la campaña publicitaria en la que Carrefour contrapone los precios de 250 productos con otros de iguales características ofrecidos en Mercadona, Arias Salgado indica que respeta “mucho lo que hace la competencia” y sostiene que “cada uno es libre de dirigirse al consumidor como estime más conveniente.

Por su parte, el presidente de Mercadona, Juan Roig, avanzó hace unos días que su grupo de distribución seguirá el próximo año con su política de bajar los precios con el objetivo de vender más unidades, algo que la empresa considera como su “objetivo principal”. Respecto a la guerra abierta entre las marcas blancas y las reconocidas, el responsable de la empresa valenciana afirmó que lo que el consumidor busca “es calidad” y además “lo quiere al mejor precio posible”. Por eso, no dudó en afirmar que “la marca es un invento del siglo XX”, pero “lo que va a triunfar en el siglo XXI es la calidad”.

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La batalla de los carritos
Nuria Triguero 19-03-2009 | 1:41 | 0

Resulta imposible afirmar que la crisis tiene sus ventajas, primero porque es un contrasentido y segundo porque tres millones y medio de parados son suficientes razones como para neutralizar cualquier posible aspecto positivo derivado de la situación actual. Pero sin introducir adjetivos calificativos, el hecho es que el euríbor ha bajado, que se han moderado los precios de muchos productos y que quien quiera –o más bien quien pueda– comprarse una vivienda o un coche encuentra significativos descuentos. En definitiva, que por una vez el consumidor de a pie puede sacar ganancias a río revuelto.

La salvaje guerra de precios entablada por las cadenas de supermercados es un ejemplo de cómo los problemas de un sector como el de la distribución pueden acabar beneficiando a sus clientes. Aquella mítica frase de «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo» resulta hoy más útil que nunca. En este momento, lo más recomendable es serle infiel al supermercado de siempre, comparar ofertas y beneficiarse de la necesidad desesperada de los grupos de distribución de atraer clientela. Ya no valen las consignas de ahorro de hace unos meses, pues el mercado se ha vuelto tan loco que en estos momentos, un producto de primera marca puede ser más barato que uno de Hacendado.

Y es que los fabricantes de productos líderes de mercado le han visto las orejas al lobo. La decisión de Mercadona de desterrar a marcas como Calvo o L’Oréal de sus estanterías les ha hecho darse cuenta de lo frágiles que pueden ser si pierden su enlace con el cliente. Así que ahora están más receptivos que nunca a bajar sus precios para tener contentas a las cadenas de distribución, defenderse de las marcas blancas y engordar sus ventas.

Será interesante ver cómo evoluciona el mercado a partir de ahora. Comprobar hasta dónde aguantan los supermercados en esta guerra de precios –no olvidemos que los problemas de liquidez también les afectan y que algunos, como Eroski, están endeudados hasta las cejas–, seguir la lucha entre marcas de fabricantes y marcas blancas, analizar cómo le sale a Mercadona la arriesgada apuesta que ha hecho… Puede que estemos ante el preludio de cambios importantes en el sector de la distribución. Y mientras llegan, por si son para peor, ya saben, a buscar y comparar.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 15-03-09)

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