img
Etiquetas de los Posts ‘

mercadona

Al enemigo, ni nombrarlo. La publicidad comparativa: el caso Carrefour-Mercadona
Nuria Triguero 25-03-2010 | 8:42 | 0

La elegancia no debe perderse nunca. Siempre he intentado seguir este lema, aunque quede un poco trasnochado en estos tiempos de ‘ex’ despechados/as contando sus miserias en la tele. Yo es que siento debilidad por aquellos héroes del cine clásico –ese Cary Grant en ‘Atrapa a un ladrón’– que sabían llevar un traje mientras esquivaban disparos y conservaban la cortesía hasta frente a su peor enemigo. Algunos elevan esta cualidad a categoría ética y la llaman dignidad; otros la llevan al terreno deportivo –el ‘fair play’–; y los más nostálgicos la identifican con las reglas caballerescas. En el mundo de la empresa, esa elegancia pasa por no denigrar a la competencia, sino vender tu producto basándote en sus propios méritos. Luchar a muerte por la victoria, pero sin recurrir a golpes bajos y dándole la mano al rival.

No están los tiempos para escrúpulos estéticos. Al menos eso han debido de pensar los responsables de Carrefour, que han plagado sus hipermercados de cartelitos en los que se comparan los precios de sus productos con los de Mercadona. La ya veterana, aunque poco utilizada en España, publicidad comparativa. En Estados Unidos, donde las normas son menos restrictivas que en Europa, es muy habitual. Pepsi y Coca-Cola andan siempre a la gresca con anuncios de este tipo. Aquí todos tenemos grabados en la memoria aquellos ‘spots’ de Don Simón en los que se destacaban las cualidades de sus zumos frente a la competencia. El hecho de que los recordemos con tanta facilidad denota que la publicidad comparativa no ha sido casi utilizada en España. Y no porque no se pueda, que sí se puede, aunque siempre basando las comparaciones en hechos probados y objetivos. Quizá ha sido por esa elegancia que mencionaba antes. O bien porque se ha considerado más conveniente hacer como si la competencia no existiese.

Y es que aquí se llega al otro extremo, el de ignorar al rival. Prueben a llamar al departamento de atención al cliente de su compañía telefónica para anunciarles que se van a otra empresa de la competencia. Los pobres teleoperadores hacen malabarismos para no nombrar al ‘enemigo’. Que si «el otro operador», que si «la compañía que usted me comenta»… Una vez le pregunté a la chica que me atendía por qué no decía el dichoso nombre y confesó que ¡se lo tenían prohibido!

¿Contraatacará Mercadona al ‘ataque’ de Carrefour? ¿Se extenderá la moda de las comparaciones de precios al resto de cadenas? Sería un nuevo e interesante capítulo en la guerra de precios que mantienen los supermercados desde que comenzó la crisis. En cualquier caso, para los que no se fíen de este repentino afán por la transparencia de los gigantes de la distribución, ya existen herramientas independientes al alcance del consumidor para saber dónde están los precios más baratos. Sin ir más lejos, en Málaga ha nacido la red social Yibril.es, que permite buscar las mejores ofertas en los comercios de una determinada zona. El clásico «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo», actualizado al siglo XXI.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 21-03-10)

Ver Post >
A vueltas con las marcas blancas: Carrefour vs Mercadona
Nuria Triguero 11-11-2009 | 1:56 | 0

Las cadenas de distribución se atrincheran a cada lado de guerra de las marcas blancas. Si hace unos días el presidente de Mercadona volvía a defender su apuesta por la gama de productos recomendados, hoy el presidente de Carrefour España, Rafael Arias Salgado, anuncia que la cadena de distribución ha fijado “un tope del 30%” para los productos de marca blanca en sus establecimientos, mientras que reserva el 70% de sus referencias para “marcas de proveedores”, con lo que pretende garantizar que los consumidores puedan elegir y no “dejar solos” a sus proveedores habituales. “Tenemos espacio para todos”, subraya.

“Carrefour será siempre el que mejor garantice la libertad de los clientes”, insiste Arias Salgado, quien defiende la conveniencia de ese límite marcado para las marcas blancas a fin de “mantener, y si se quiere potenciar, la ventaja comparativa del formato hipermercado, que es que cuando un consumidor va a un hipermercado, sabe que puede elegir entre la marca blanca del titular y las principales marcas nacionales o regionales que están en el mercado”.

El presidente de Carrefour ha hecho un guiño a los fabricantes, que están asustados por el auge de las marcas blancas y la exclusión de sus productos en determinadas cadenas. “En estos momentos no les vamos a dejar solos, siempre podrán contar con nuestros lineales”, recalca Arias Salgado, quien insiste en que “siempre” están “a disposición de nuevos proveedores que ofrezcan productos competitivos y de calidad” y con “capacidad de proyección pública”.

Por otro lado, ratificó su “apoyo” a la industria agroalimentaria de la Comunidad Valenciana, como evidencia, apuntó, que en 2008 mantuvieron relaciones comerciales con 1.270 empresas de la región por un importe superior a los 600 millones de euros.

Preguntado por la campaña publicitaria en la que Carrefour contrapone los precios de 250 productos con otros de iguales características ofrecidos en Mercadona, Arias Salgado indica que respeta “mucho lo que hace la competencia” y sostiene que “cada uno es libre de dirigirse al consumidor como estime más conveniente.

Por su parte, el presidente de Mercadona, Juan Roig, avanzó hace unos días que su grupo de distribución seguirá el próximo año con su política de bajar los precios con el objetivo de vender más unidades, algo que la empresa considera como su “objetivo principal”. Respecto a la guerra abierta entre las marcas blancas y las reconocidas, el responsable de la empresa valenciana afirmó que lo que el consumidor busca “es calidad” y además “lo quiere al mejor precio posible”. Por eso, no dudó en afirmar que “la marca es un invento del siglo XX”, pero “lo que va a triunfar en el siglo XXI es la calidad”.

Ver Post >
La batalla de los carritos
Nuria Triguero 19-03-2009 | 1:41 | 0

Resulta imposible afirmar que la crisis tiene sus ventajas, primero porque es un contrasentido y segundo porque tres millones y medio de parados son suficientes razones como para neutralizar cualquier posible aspecto positivo derivado de la situación actual. Pero sin introducir adjetivos calificativos, el hecho es que el euríbor ha bajado, que se han moderado los precios de muchos productos y que quien quiera –o más bien quien pueda– comprarse una vivienda o un coche encuentra significativos descuentos. En definitiva, que por una vez el consumidor de a pie puede sacar ganancias a río revuelto.

La salvaje guerra de precios entablada por las cadenas de supermercados es un ejemplo de cómo los problemas de un sector como el de la distribución pueden acabar beneficiando a sus clientes. Aquella mítica frase de «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo» resulta hoy más útil que nunca. En este momento, lo más recomendable es serle infiel al supermercado de siempre, comparar ofertas y beneficiarse de la necesidad desesperada de los grupos de distribución de atraer clientela. Ya no valen las consignas de ahorro de hace unos meses, pues el mercado se ha vuelto tan loco que en estos momentos, un producto de primera marca puede ser más barato que uno de Hacendado.

Y es que los fabricantes de productos líderes de mercado le han visto las orejas al lobo. La decisión de Mercadona de desterrar a marcas como Calvo o L’Oréal de sus estanterías les ha hecho darse cuenta de lo frágiles que pueden ser si pierden su enlace con el cliente. Así que ahora están más receptivos que nunca a bajar sus precios para tener contentas a las cadenas de distribución, defenderse de las marcas blancas y engordar sus ventas.

Será interesante ver cómo evoluciona el mercado a partir de ahora. Comprobar hasta dónde aguantan los supermercados en esta guerra de precios –no olvidemos que los problemas de liquidez también les afectan y que algunos, como Eroski, están endeudados hasta las cejas–, seguir la lucha entre marcas de fabricantes y marcas blancas, analizar cómo le sale a Mercadona la arriesgada apuesta que ha hecho… Puede que estemos ante el preludio de cambios importantes en el sector de la distribución. Y mientras llegan, por si son para peor, ya saben, a buscar y comparar.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 15-03-09)

Ver Post >
El boicot de los olivareros
Nuria Triguero 17-02-2009 | 8:17 | 0

Tirar la primera piedra siempre exige un ejercicio de valentía, pero mucho más cuando el blanco es un poderoso gigante empresarial. Pese al malestar que ha despertado la decisión de Mercadona de retirar miles de productos de sus lineales, ninguno de sus proveedores se había atrevido a levantar la voz hasta ahora. Hojiblanca ha sido la primera. Y no se ha limitado a quejarse, sino que llama directamente al boicot contra la popular cadena de supermercados.

No es sólo que Mercadona haya dejado de vender la marca Torcaoliva, envasada por Hojiblanca. La afrenta contra el sector oleícola andaluz va más allá, pues desde la cooperativa aseguran que la empresa valenciana está plantando olivares en Portugal y Marruecos para conseguir aceite barato y prescindir de los productores españoles. Parece que las llamadas al consumo patriótico de Miguel Sebastián no van con Juan Roig.

Y todo ello ocurre, no olvidemos, mientras Hojiblanca se está gastando millones de euros para montar una planta envasadora consagrada a las marcas blancas. Así que el gerente de la mayor cooperativa olivarera española, Antonio Luque, no ha dudado en tirarse al barro, instando a sus más de 27.000 socios a propagar el boicot a Mercadona. Desde luego, sería interesante comprobar cómo andan de público estos días los supermercados de esta cadena en la comarca de Antequera…

Se quejan con amargura en Hojiblanca de que la compañía valenciana está traicionando a una tierra que la recibió con los brazos abiertos. Está claro que una empresa tiene libertad para elegir a sus proveedores, y en este caso el rasero utilizado por el líder de los supermercados españoles es claro y transparente: el precio. Pero claro, también existe la libertad del consumidor. Y su decisión de compra no sólo se rige por la ‘pela’, por mucha crisis que haya. No creo que haga falta recordar la importancia que tienen los valores y las connotaciones en el éxito o fracaso de un producto.

No creo que Mercadona llegara a prever las consecuencias que está teniendo este cambio de estrategia comercial para su reputación, hasta ahora intachable. Una reputación conseguida sin gastar un euro en publicidad, lo cual la hace más valiosa. Puede que Roig consiga su propósito de bajar el precio medio de la cesta de la compra, pero a cambio de poner en peligro uno de sus mayores activos: la simpatía que despierta su marca en el consumidor.

Ver Post >
Las barbas, puestas a remojar
Nuria Triguero 26-01-2009 | 8:22 | 0

Esta semana hemos sabido tres cosas –entre otras muchas, casi todas malas a nivel económico–. Que el beneficio de Google cayó un 70% en los tres últimos meses del año. Que Microsoft echará a la calle a cinco mil personas, los primeros despidos de su historia. Y que Mercadona ha acometido cambios drásticos en sus supermercados ante la caída del consumo. Hay un refrán que dice: «Cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar». Pero cuando tres vacas sagradas de la economía empiezan a mostrarse afectadas por la crisis, ¿qué puede hacer un empresario de a pie? Como mínimo, secarse el sudor frío de la frente…

Y luego está lo de Isofotón, que más que sudor está provocando lágrimas entre sus más de 700 empleados, además de un tremendo estupor entre las administraciones públicas, que hasta hace nada ponían a esta empresa como ejemplo de gestión y solvencia. Desde la Junta se declaran «sorprendidos» por la magnitud del ERE temporal presentado por Isofotón, que afecta nada menos que al 95% de su plantilla. Sobre todo, supongo, después de las millonarias ayudas públicas que han desembolsado en esta industria de paneles solares. La noticia empezó a provocarme una sensación de ‘déjà vu’ y pronto averigüé por qué. Cuando A Novo –la antigua Alcatel– entró en crisis, Vitelcom acudió al rescate, comprando sus instalaciones. Poco después cayó Vitelcom, e Isofotón entró a formar parte de la sociedad encargada de recolocar a sus empleados. Y ahora Isofotón tiene problemas. ¿Cuál será el próximo episodio?

Pero volvamos a Mercadona. Ante la crisis, el visionario Juan Roig ha lanzado la estrategia de ganar menos para seguir adelante. La cadena valenciana quiere ponerse de parte del ‘jefe’ –así llaman al cliente en la ‘jerga Mercadona’–, reduciendo el precio medio de la cesta de la compra. Y en ese empeño no ha dudado en dejar a las grandes marcas por el camino. Roig ha decidido que sólo los artículos que más se vendan tendrán derecho a acceder a sus estanterías. El cliente tendrá menos variedad, pero a cambio los productos serán más baratos. Calvo, Vileda, Nestlè, Bimbo o Pascual son enseñas que han visto desaparecer algunos de sus productos de los lineales de Mercadona, perdiendo así un importantísimo canal de distribución. La estrategia también tiene sus riesgos para la firma valenciana: muchos clientes pueden acabar yéndose a otro súper a buscar sus marcas preferidas.

(Publicado el 25-01-09)

Ver Post >