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Al enemigo, ni nombrarlo. La publicidad comparativa: el caso Carrefour-Mercadona
Nuria Triguero 25-03-2010 | 8:42 | 0

La elegancia no debe perderse nunca. Siempre he intentado seguir este lema, aunque quede un poco trasnochado en estos tiempos de ‘ex’ despechados/as contando sus miserias en la tele. Yo es que siento debilidad por aquellos héroes del cine clásico –ese Cary Grant en ‘Atrapa a un ladrón’– que sabían llevar un traje mientras esquivaban disparos y conservaban la cortesía hasta frente a su peor enemigo. Algunos elevan esta cualidad a categoría ética y la llaman dignidad; otros la llevan al terreno deportivo –el ‘fair play’–; y los más nostálgicos la identifican con las reglas caballerescas. En el mundo de la empresa, esa elegancia pasa por no denigrar a la competencia, sino vender tu producto basándote en sus propios méritos. Luchar a muerte por la victoria, pero sin recurrir a golpes bajos y dándole la mano al rival.

No están los tiempos para escrúpulos estéticos. Al menos eso han debido de pensar los responsables de Carrefour, que han plagado sus hipermercados de cartelitos en los que se comparan los precios de sus productos con los de Mercadona. La ya veterana, aunque poco utilizada en España, publicidad comparativa. En Estados Unidos, donde las normas son menos restrictivas que en Europa, es muy habitual. Pepsi y Coca-Cola andan siempre a la gresca con anuncios de este tipo. Aquí todos tenemos grabados en la memoria aquellos ‘spots’ de Don Simón en los que se destacaban las cualidades de sus zumos frente a la competencia. El hecho de que los recordemos con tanta facilidad denota que la publicidad comparativa no ha sido casi utilizada en España. Y no porque no se pueda, que sí se puede, aunque siempre basando las comparaciones en hechos probados y objetivos. Quizá ha sido por esa elegancia que mencionaba antes. O bien porque se ha considerado más conveniente hacer como si la competencia no existiese.

Y es que aquí se llega al otro extremo, el de ignorar al rival. Prueben a llamar al departamento de atención al cliente de su compañía telefónica para anunciarles que se van a otra empresa de la competencia. Los pobres teleoperadores hacen malabarismos para no nombrar al ‘enemigo’. Que si «el otro operador», que si «la compañía que usted me comenta»… Una vez le pregunté a la chica que me atendía por qué no decía el dichoso nombre y confesó que ¡se lo tenían prohibido!

¿Contraatacará Mercadona al ‘ataque’ de Carrefour? ¿Se extenderá la moda de las comparaciones de precios al resto de cadenas? Sería un nuevo e interesante capítulo en la guerra de precios que mantienen los supermercados desde que comenzó la crisis. En cualquier caso, para los que no se fíen de este repentino afán por la transparencia de los gigantes de la distribución, ya existen herramientas independientes al alcance del consumidor para saber dónde están los precios más baratos. Sin ir más lejos, en Málaga ha nacido la red social Yibril.es, que permite buscar las mejores ofertas en los comercios de una determinada zona. El clásico «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo», actualizado al siglo XXI.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 21-03-10)

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A vueltas con las marcas blancas: Carrefour vs Mercadona
Nuria Triguero 11-11-2009 | 1:56 | 0

Las cadenas de distribución se atrincheran a cada lado de guerra de las marcas blancas. Si hace unos días el presidente de Mercadona volvía a defender su apuesta por la gama de productos recomendados, hoy el presidente de Carrefour España, Rafael Arias Salgado, anuncia que la cadena de distribución ha fijado “un tope del 30%” para los productos de marca blanca en sus establecimientos, mientras que reserva el 70% de sus referencias para “marcas de proveedores”, con lo que pretende garantizar que los consumidores puedan elegir y no “dejar solos” a sus proveedores habituales. “Tenemos espacio para todos”, subraya.

“Carrefour será siempre el que mejor garantice la libertad de los clientes”, insiste Arias Salgado, quien defiende la conveniencia de ese límite marcado para las marcas blancas a fin de “mantener, y si se quiere potenciar, la ventaja comparativa del formato hipermercado, que es que cuando un consumidor va a un hipermercado, sabe que puede elegir entre la marca blanca del titular y las principales marcas nacionales o regionales que están en el mercado”.

El presidente de Carrefour ha hecho un guiño a los fabricantes, que están asustados por el auge de las marcas blancas y la exclusión de sus productos en determinadas cadenas. “En estos momentos no les vamos a dejar solos, siempre podrán contar con nuestros lineales”, recalca Arias Salgado, quien insiste en que “siempre” están “a disposición de nuevos proveedores que ofrezcan productos competitivos y de calidad” y con “capacidad de proyección pública”.

Por otro lado, ratificó su “apoyo” a la industria agroalimentaria de la Comunidad Valenciana, como evidencia, apuntó, que en 2008 mantuvieron relaciones comerciales con 1.270 empresas de la región por un importe superior a los 600 millones de euros.

Preguntado por la campaña publicitaria en la que Carrefour contrapone los precios de 250 productos con otros de iguales características ofrecidos en Mercadona, Arias Salgado indica que respeta “mucho lo que hace la competencia” y sostiene que “cada uno es libre de dirigirse al consumidor como estime más conveniente.

Por su parte, el presidente de Mercadona, Juan Roig, avanzó hace unos días que su grupo de distribución seguirá el próximo año con su política de bajar los precios con el objetivo de vender más unidades, algo que la empresa considera como su “objetivo principal”. Respecto a la guerra abierta entre las marcas blancas y las reconocidas, el responsable de la empresa valenciana afirmó que lo que el consumidor busca “es calidad” y además “lo quiere al mejor precio posible”. Por eso, no dudó en afirmar que “la marca es un invento del siglo XX”, pero “lo que va a triunfar en el siglo XXI es la calidad”.

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Perspectivas: Precios hundidos en la tierra
Nuria Triguero 09-12-2008 | 9:10 | 0

Si van con el coche por el valle del Guadalhorce y sienten una repentina tentación de colarse en una finca a coger naranjas, no tengan miedo: es poco probable que un paisano salga a perseguirles con un garrote. A los agricultores ya les da igual que les roben la fruta. De hecho, muchos se han resignado a dejarla pudrirse en el árbol porque con los precios que reciben no les compensa recogerla. A 9 céntimos el kilo les pagan las naranjas, cuando producirlas les cuesta 14 o 15. Eso al menos dicen las organizaciones agrarias, que andan en pie de guerra, hablando incluso de huelga general del sector de cítricos para pedir precios justos en origen.

En el fondo, el problema del campo casi siempre es el mismo, sea el cultivo que sea: la abismal diferencia entre precios de origen y destino, el enriquecimiento de los eslabones intermedios de la cadena mientras los extremos –agricultor y consumidor– se ven perjudicados. A un lado, los productores atomizados y desunidos; al otro, unos distribuidores que sí saben hacer frente común para conseguir lo que quieren. Es fácil adivinar quién gana. Hasta los olivareros, que siempre han presumido de precios estables y dignos, andan este año desesperados con una caída de rentabilidad que ronda el 20%. El aceite de oliva se acumula en las almazaras malagueñas a la espera de que repunten los precios.

Y quizá esa sea la palabra clave: desesperación. La desesperación que empuja a los productores a ceder ante los intermediarios, que les dicen «O esto, o nada». La de ver estropearse la fruta en el árbol, que lleva a decidir malvenderla para «por lo menos sacar algo». Esa desesperación que impide una acción conjunta y que da al traste con todas y cada una de las medidas que proponen las organizaciones agrarias para atajar estas crisis de precios. El último ejemplo: la interprofesional de los cítricos instó a los agricultores a que no recogieran la fruta de segunda categoría para poder dar salida a la de mayor calidad. Sin embargo, en una conocida cadena de supermercados se están vendiendo como rosquillas a día de hoy las mallas de naranjas de segunda.

Los productores de cítricos exigen al Gobierno que fije por ley unos precios mínimos para sus productos, cuando podrían ser ellos los que establecieran esos precios si se comportaran como un solo interlocutor a la hora de negociar con la industria y la distribución. Pero quizá eso es mucho pedir, dadas las circunstancias.

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