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Los híper ven el carro medio vacío
Nuria Triguero 30-08-2010 | 8:10 | 0

Primer día de curro tras las vacaciones. Pretendo empezar con ganas y buen pie (¡nada de síndromes posvacacionales, que ya tenemos bastante con los reportajes-chorra de los telediarios!). Así que allá vamos: hoy la noticia económica del día ha estado protagonizada por los resultados de El Corte Inglés, que permiten hablar de una cierta reactivación del consumo. El rey de los grandes almacenes ha conseguido que sus beneficios sólo caigan un 3,2% gracias al ahorro de 257 millones en gastos.

Pero lo que me ha llamado la atención es el mal comportamiento de Hipercor, que, como otras cadenas de hipermercados, está acusando la crisis y la salvaje guerra de precios que vive su sector desde hace dos años. Hipercor, junto a la agencia de viajes, fueron los lastres de la línea de ingresos con caídas del 16% y 12% en sus ventas y los responsables de 800 de los 1.000 millones de euros menos en ingresos que obtuvo El Corte Inglés respecto al ejercicio anterior.

¿Qué ocurre con los híper, otrora los reyes del consumo familiar? Parecen bastante malheridos tras dos años de recesión en el consumo y continua bajada de precios. Este artículo de Público recuerda que si se analizan los resultados de 2009 de los seis grandes de la distribución en España (El Corte Inglés, Carrefour, Dia, Alcampo, Eroski y Mercadona), la conclusión es clara: todos han tenido que renunciar a parte de sus márgenes para evitar la fuga de clientes. Sólo uno (Mercadona) ha conseguido facturar más (apenas un 0,8%), a costa de una agresiva política de reducción de referencias y precios.

Pero ¿por qué los híper lo pasan peor que los supermercados? ¿Realmente los mejores precios están en establecimientos de cercanía? ¿Puede ser que las familias estén evitando visitar los híper para huir de tentaciones? Yo, desde luego, gasto bastante más cuando voy al híper que al súper, pero no porque los productos sean más caros, sino porque acabo comprando tonterías varias que me entran por el ojo pero que realmente no necesito.

Lo que está claro es que las firmas del sector no se sientan a esperar que cambie la tendencia. Continuamente vemos nuevas apuestas comerciales, cambios de rumbo, agresivas campañas de marketing… Un buen ejemplo es Carrefour, que después de lanzar (o más bien relanzar, después del fracaso de Champion) su línea de supermercados Market, de sembrar sus híper de etiquetas comparativas con los precios de Mercadona y de crear una gama de productos Discount, se ha decidido a lanzar un nuevo formato: Planet Carrefour. Lo ha hecho en Francia, concretamente a las afueras de Lyon, con dos establecimientos que presentan novedades respecto al concepto de hipermercado mostrado hasta el momento por la compañía. La empresa pretende reinventar su formato, creando una imagen innovadora que atraiga a nuevos clientes potenciales ante la disminución de las ventas y la pérdida de cuota de mercado que ha expermientado durante los últimos tiempos. Parece que este nuevo modelo llegará a España el próximo año.

Por cierto, he estado en el Reino Unido recientemente y me ha llamado mucho la atención que haya hipermercados que abren ¡toda la noche! Y aquí andamos peleándonos por si abrimos cuatro o diez domingos al año…

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A vueltas con las marcas blancas: Carrefour vs Mercadona
Nuria Triguero 11-11-2009 | 1:56 | 0

Las cadenas de distribución se atrincheran a cada lado de guerra de las marcas blancas. Si hace unos días el presidente de Mercadona volvía a defender su apuesta por la gama de productos recomendados, hoy el presidente de Carrefour España, Rafael Arias Salgado, anuncia que la cadena de distribución ha fijado “un tope del 30%” para los productos de marca blanca en sus establecimientos, mientras que reserva el 70% de sus referencias para “marcas de proveedores”, con lo que pretende garantizar que los consumidores puedan elegir y no “dejar solos” a sus proveedores habituales. “Tenemos espacio para todos”, subraya.

“Carrefour será siempre el que mejor garantice la libertad de los clientes”, insiste Arias Salgado, quien defiende la conveniencia de ese límite marcado para las marcas blancas a fin de “mantener, y si se quiere potenciar, la ventaja comparativa del formato hipermercado, que es que cuando un consumidor va a un hipermercado, sabe que puede elegir entre la marca blanca del titular y las principales marcas nacionales o regionales que están en el mercado”.

El presidente de Carrefour ha hecho un guiño a los fabricantes, que están asustados por el auge de las marcas blancas y la exclusión de sus productos en determinadas cadenas. “En estos momentos no les vamos a dejar solos, siempre podrán contar con nuestros lineales”, recalca Arias Salgado, quien insiste en que “siempre” están “a disposición de nuevos proveedores que ofrezcan productos competitivos y de calidad” y con “capacidad de proyección pública”.

Por otro lado, ratificó su “apoyo” a la industria agroalimentaria de la Comunidad Valenciana, como evidencia, apuntó, que en 2008 mantuvieron relaciones comerciales con 1.270 empresas de la región por un importe superior a los 600 millones de euros.

Preguntado por la campaña publicitaria en la que Carrefour contrapone los precios de 250 productos con otros de iguales características ofrecidos en Mercadona, Arias Salgado indica que respeta “mucho lo que hace la competencia” y sostiene que “cada uno es libre de dirigirse al consumidor como estime más conveniente.

Por su parte, el presidente de Mercadona, Juan Roig, avanzó hace unos días que su grupo de distribución seguirá el próximo año con su política de bajar los precios con el objetivo de vender más unidades, algo que la empresa considera como su “objetivo principal”. Respecto a la guerra abierta entre las marcas blancas y las reconocidas, el responsable de la empresa valenciana afirmó que lo que el consumidor busca “es calidad” y además “lo quiere al mejor precio posible”. Por eso, no dudó en afirmar que “la marca es un invento del siglo XX”, pero “lo que va a triunfar en el siglo XXI es la calidad”.

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Perspectivas: Renunciar a la propia marca
Nuria Triguero 17-11-2008 | 1:55 | 0

Hace años, ver un cartón de leche Pryca en casa ajena era como descubrir polvo bajo la alfombra. Había algo casi deshonroso en adquirir productos de marca blanca, pues se identificaban con una baja calidad. De hecho, entonces no se hablaba de marca blanca, sino de artículos ‘sin marca’. Pero en pocos años, las cadenas de supermercados han conseguido cambiar esa percepción negativa a base de mejorar la calidad y el ‘packaging’ de sus productos, asimilándolos a los de marcas convencionales. Quizá la mayor ‘culpable’ de este cambio sea Mercadona, que ha conquistado a los consumidores con la calidad y variedad de su familia de marcas blancas. La gente sabe además que detrás de estos productos están empresas de primer nivel: Pastas Gallo, Grupo Siro, Casa Tarradellas…

En tiempo de crisis, las marcas blancas están más en auge que nunca. Un tercio de los productos que se venden en los supermercados españoles pertenecen a esa categoría. En consecuencia, cada vez son más los fabricantes que deciden renunciar a su propia marca y empezar a trabajar para las todopoderosas cadenas de distribución. Una decisión difícil, pues en cierto modo es como aliarse con el enemigo. En las neveras de Mercadona, por ejemplo, compiten las natillas de Postres Montero con las mismas natillas pero envasadas para Hacendado, que son bastante más baratas. Si el consumidor sabe que el fabricante de ambos productos es el mismo, ¿por qué gastarse más?

Hay quien vaticina que en un futuro no existirán marcas tal y como las conocemos y que cada supermercado venderá sólo productos con su sello, pero ¿ocurrirá realmente? De momento, Danone se está gastando millones en una campaña publicitaria contra las marcas blancas. Es comprensible su enfado: al mes siguiente de lanzar un nuevo producto al mercado –con la inversión de I+D y marketing que eso conlleva–, las cadenas de distribución ya han lanzado una réplica más barata.

No es probable que en el futuro desaparezcan las marcas de fabricante. Pero sí parece que caminamos hacia la polarización: por un lado habrá una o dos marcas líderes por cada producto que mantendrán su cuota de mercado, formada por los consumidores más elitistas; y por otro estarán las marcas blancas, cubriendo el segmento que busca precios asequibles. Las empresas que queden en medio lo tendrán realmente difícil para sobrevivir.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el domingo 16-11-2008)

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