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Al enemigo, ni nombrarlo. La publicidad comparativa: el caso Carrefour-Mercadona
Nuria Triguero 25-03-2010 | 8:42 | 0

La elegancia no debe perderse nunca. Siempre he intentado seguir este lema, aunque quede un poco trasnochado en estos tiempos de ‘ex’ despechados/as contando sus miserias en la tele. Yo es que siento debilidad por aquellos héroes del cine clásico –ese Cary Grant en ‘Atrapa a un ladrón’– que sabían llevar un traje mientras esquivaban disparos y conservaban la cortesía hasta frente a su peor enemigo. Algunos elevan esta cualidad a categoría ética y la llaman dignidad; otros la llevan al terreno deportivo –el ‘fair play’–; y los más nostálgicos la identifican con las reglas caballerescas. En el mundo de la empresa, esa elegancia pasa por no denigrar a la competencia, sino vender tu producto basándote en sus propios méritos. Luchar a muerte por la victoria, pero sin recurrir a golpes bajos y dándole la mano al rival.

No están los tiempos para escrúpulos estéticos. Al menos eso han debido de pensar los responsables de Carrefour, que han plagado sus hipermercados de cartelitos en los que se comparan los precios de sus productos con los de Mercadona. La ya veterana, aunque poco utilizada en España, publicidad comparativa. En Estados Unidos, donde las normas son menos restrictivas que en Europa, es muy habitual. Pepsi y Coca-Cola andan siempre a la gresca con anuncios de este tipo. Aquí todos tenemos grabados en la memoria aquellos ‘spots’ de Don Simón en los que se destacaban las cualidades de sus zumos frente a la competencia. El hecho de que los recordemos con tanta facilidad denota que la publicidad comparativa no ha sido casi utilizada en España. Y no porque no se pueda, que sí se puede, aunque siempre basando las comparaciones en hechos probados y objetivos. Quizá ha sido por esa elegancia que mencionaba antes. O bien porque se ha considerado más conveniente hacer como si la competencia no existiese.

Y es que aquí se llega al otro extremo, el de ignorar al rival. Prueben a llamar al departamento de atención al cliente de su compañía telefónica para anunciarles que se van a otra empresa de la competencia. Los pobres teleoperadores hacen malabarismos para no nombrar al ‘enemigo’. Que si «el otro operador», que si «la compañía que usted me comenta»… Una vez le pregunté a la chica que me atendía por qué no decía el dichoso nombre y confesó que ¡se lo tenían prohibido!

¿Contraatacará Mercadona al ‘ataque’ de Carrefour? ¿Se extenderá la moda de las comparaciones de precios al resto de cadenas? Sería un nuevo e interesante capítulo en la guerra de precios que mantienen los supermercados desde que comenzó la crisis. En cualquier caso, para los que no se fíen de este repentino afán por la transparencia de los gigantes de la distribución, ya existen herramientas independientes al alcance del consumidor para saber dónde están los precios más baratos. Sin ir más lejos, en Málaga ha nacido la red social Yibril.es, que permite buscar las mejores ofertas en los comercios de una determinada zona. El clásico «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo», actualizado al siglo XXI.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 21-03-10)

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La batalla de los carritos
Nuria Triguero 19-03-2009 | 1:41 | 0

Resulta imposible afirmar que la crisis tiene sus ventajas, primero porque es un contrasentido y segundo porque tres millones y medio de parados son suficientes razones como para neutralizar cualquier posible aspecto positivo derivado de la situación actual. Pero sin introducir adjetivos calificativos, el hecho es que el euríbor ha bajado, que se han moderado los precios de muchos productos y que quien quiera –o más bien quien pueda– comprarse una vivienda o un coche encuentra significativos descuentos. En definitiva, que por una vez el consumidor de a pie puede sacar ganancias a río revuelto.

La salvaje guerra de precios entablada por las cadenas de supermercados es un ejemplo de cómo los problemas de un sector como el de la distribución pueden acabar beneficiando a sus clientes. Aquella mítica frase de «Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo» resulta hoy más útil que nunca. En este momento, lo más recomendable es serle infiel al supermercado de siempre, comparar ofertas y beneficiarse de la necesidad desesperada de los grupos de distribución de atraer clientela. Ya no valen las consignas de ahorro de hace unos meses, pues el mercado se ha vuelto tan loco que en estos momentos, un producto de primera marca puede ser más barato que uno de Hacendado.

Y es que los fabricantes de productos líderes de mercado le han visto las orejas al lobo. La decisión de Mercadona de desterrar a marcas como Calvo o L’Oréal de sus estanterías les ha hecho darse cuenta de lo frágiles que pueden ser si pierden su enlace con el cliente. Así que ahora están más receptivos que nunca a bajar sus precios para tener contentas a las cadenas de distribución, defenderse de las marcas blancas y engordar sus ventas.

Será interesante ver cómo evoluciona el mercado a partir de ahora. Comprobar hasta dónde aguantan los supermercados en esta guerra de precios –no olvidemos que los problemas de liquidez también les afectan y que algunos, como Eroski, están endeudados hasta las cejas–, seguir la lucha entre marcas de fabricantes y marcas blancas, analizar cómo le sale a Mercadona la arriesgada apuesta que ha hecho… Puede que estemos ante el preludio de cambios importantes en el sector de la distribución. Y mientras llegan, por si son para peor, ya saben, a buscar y comparar.

(Publicado en ‘Dinero y Empleo’ el 15-03-09)

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