Marbella ha iniciado una nueva etapa en su estrategia de promoción turística y lo ha hecho en Fitur, la primera en el calendario de las ferias internacionales.
Durante los ocho años anteriores, la estrategia turística de la ciudad no pasó por acudir a la feria de Madrid, ni a ninguna otra, con expositor propio, una decisión que contrastó con los años en los que el ayuntamiento presidido por Jesús Gil y sus sucesores hacían de la feria turística un festival de la ostentación.
Este año el Ayuntamiento ha vuelto a Fitur, con su propio stand y ello vuelve a abrir el debate sobre cuál es la dirección a la que debe apuntarse a la hora de invertir el dinero disponible para la promoción turística, independientemente de si la cuantía es mayor o menor.
Resulta imposible encontrar a alguien entre los profesionales del sector a quien no le parezca buena idea que el Ayuntamiento aumente su partida para promoción. Cuanto más se gaste mejor, desde su óptica, porque es dinero público que si se atina en las acciones dirigidas a los diferentes mercados turísticos acaba generando ingresos que van directo a las cuentas de resultados de hoteles, restaurantes y comercios. Nunca habrá un empresario que diga que no se gaste en promoción ni tampoco que considere suficiente la inversión realizada.
Por ello, posiblemente lo más acertado de la nueva política turística del Ayuntamiento sea la decisión de involucrar al sector privado en la promoción de Marbella. De momento, y de acuerdo a los fondos obtenidos y al número de empresas implicadas, debe decirse que la implicación privada es incipiente y está lejos de poder considerarse que se trata de un objetivo conseguido. Si eso no mejora, en el futuro habrá que hablar de fracaso. Que el nuevo eslogan de Marbella sea ‘Destino cinco estrellas’ y que sólo un hotel de esa categoría haya colaborado y que las estrellas Michelin brillaran por su ausencia señala cuánto camino queda por recorrer.
Otra cuestión es si Fitur es un buen lugar para gastar dinero, o dicho de otra manera, si la inversión en la feria de Madrid tiene retorno. Ahí ya hay distintas opiniones.
La frase más repetida sobre la feria de Madrid reproduce un tópico que sobrevive a los años: «En Fitur hay que estar». La pregunta es para qué, cómo y por qué.
Cualquiera que haya estado en la feria puede concluir sin resquicio para la duda que la primera beneficiada por este acontecimiento es la ciudad de Madrid. Hoteles llenos, taxis recorriendo incesantemente la ruta entre Ifema y el centro, restaurantes, cafeterías, eventos paralelos. La capital disfruta durante cinco días de una inyección económica que proviene en su mayor parte de fondos públicos de todas las comunidades autónomas, de gran parte de las diputaciones y de no pocos ayuntamientos de todo el país. Aunque se trate de fondos de la periferia que dinamizan la economía de la capital, no dejan de ser grandes cantidades de dinero público que terminan nutriendo de combustible a las economías privadas. Mirándolo con generosidad podría interpretarse a Fitur como la quintaesencia de una versión sui generis del modelo keynesiano para afrontar la depresión. La singularidad es que se trata de dinero de la periferia que se acaba gastando en la capital. ¿Pero tiene la presencia en Fitur repercusión real en el mercado turístico español, al que está dirigido?
Basta darse una vuelta por los distintos pabellones para encontrar una notable diferencia entre los que acogen los expositores de los destinos españoles y los que albergan a los extranjeros. En estos últimos, especialmente en los pabellones de los países hispanoamericanos, se respira trabajo y negocio. Se comprueba que para esos destinos España es uno de los mercados fundamentales. Posiblemente Fitur represente para el sector turístico de México, República Dominicana o Costa Rica algo similar a lo que suponen para España y la Costa del Sol la World Travel Market o la ITB de Berlín. En esos pabellones se percibe mucho trabajo y nada de postureo.
Algo muy distinto son los pabellones de los destinos locales, donde la feria es más política que turística. Los ayuntamientos, las diputaciones, los gobiernos autonómicos, todas las administraciones que dedican un buen montón de dinero público a exhibir su grandeza en Fitur se esfuerzan por simular que el encuentro tiene carácter profesional, que con la presencia de políticos y de ayudas de cámara de los políticos se está dando un impulso definitivo al sector turístico, pero cuanto más se esfuerzan más claro queda que buena parte del evento sólo encuentra sentido si consigue repercusión no en los mercados turísticos exteriores, sino en sus mercados electorales internos. La imagen de un alcalde haciendo una presentación sobre las bondades turísticas de su pueblo ante un auditorio compuesto sólo por los enviados especiales de su televisión local no es nada inusual en esta feria. Del mismo modo que no pocos responsables políticos dan el dinero de su administración por bien gastado si consiguen que su coincidencia con la Reina, con el ministro de turno o con la presidenta de la Junta, aunque sólo haya sido de unos pocos segundos, quede reflejada para la posteridad.
En este marco Marbella ha realizado una fuerte apuesta por Fitur, acontecimiento que aprovechó para presentar, en una cena organizada en la víspera de la inauguración, su nuevo lema y la imagen de marca que será utilizada a partir de ahora en todas las acciones promocionales.
Como la nueva estrategia de Marbella en Fitur coincide con la retirada de Torremolinos, que con el cambio de signo en el Ayuntamiento decidido renunciar a su stand propio y a celebrar la tradicional ‘Cena del Pescaíto’ en la víspera de la inauguración –un acontecimiento que aglutinaba en torno a generosos platos de fritura a viejas glorias del mundo del espectáculo-, ha habido quienes, no sin retintín, aseguran que Marbella ocupa ahora el lugar dejado por ese municipio. El comentario, escuchado de varias bocas en Fitur, todas ellas de poca simpatía con el equipo de gobierno municipal, no va más allá del sarcasmo. Pero no deja de ser curioso que dos ayuntamientos de signo casi idéntico –nuevos gobiernos multicolores con alcaldes socialistas- hayan dado giros radicales a las políticas turísticas que se encontraron, y que esos giros hayan ido en sentidos contrapuestos.
El contenido de lo que ha llevado Marbella a Fitur ha cosechado consideraciones diversas. De mayor a menor puede decirse que el eslogan ‘Marbella, destino cinco estrellas’ ha sido lo más elogiado. Un lema fácil y sencillo, que sintetiza lo que supone la ciudad en el mundo del turismo y al que se le puede llenar de contenido. El stand ha superado el examen, tanto por su diseño como por su acertada ubicación, en un lugar de paso, con lo que el volumen de público está asegurado y con una situación adecuada, a poca distancia del expositor de la Costa del Sol. Para consumo interno queda el peaje político que ha tenido que pagar el equipo de gobierno al incluir el nombre de San Pedro Alcántara en un lugar destacado del expositor sin que se explique qué es exactamente qué es lo que tiene San Pedro para ofrecer a los turistas. A la nutrida representación de la Tenencia de Alcaldía de San Pedro en la feria se la notaba, sin embargo, más que satisfecha.
Como puntos a mejorar quedan el logotipo, lo que más críticas recibió, y el vídeo promocional, lejos de los estándares de calidad y de manufacturación profesional que se espera de una ciudad como Marbella.
La cena en la que se presentó la nueva estrategia turística se quedó a mitad de camino. No tuvo fallos, aunque hubo quienes aseguraron que esperaban más de un desembarco de Marbella en Madrid. En estas cuestiones la falta de ambición puede convertirse en el peor de los errores. Pero esto sólo acaba de comenzar y el margen para mejorar es enorme.