La agencia de publicidad Sra. Rushmore, de la que es socio y Director Creativo César García, ha parido anuncios que ya forman parte del imaginario de una generación: Aquarius, Atlético de Madrid o ING Direct. Y García visitaba el pasado fin de semana Málaga, para inaugurar del primer Curso de Creatividad y Estrategia organizado por Escuela La Base -perteneciente a la agencia El Cuartel– en La Térmica. Este Sra. Rushmore sorprendió con su estilo directo en una charla que tituló ‘The Fucking’ Theories Theory’ o ‘La Teoría de las Jodidas Teorías’.

Nos hemos enterado que existe una conexión malagueña de César García.
Mi mujer es malagueña de pura cepa, de Pedregalejo. Voy mucho a casa de mi suegra, con lo que me puedo considerar medio malagueño. Vamos, tengo mi Tarjeta del Albéniz y me declaro fan de El Caleño. ¡No te digo más!

Entonces, ¿cómo ves el nivel de las agencias en Málaga?
Sé que hay gente muy buena trabajando, pero lo cierto es que en Madrid y Barcelona se juega la Champions League del mercado publicitario, porque se llevan el 75% del negocio. Málaga trabaja un mercado fundamentalmente local con gente muy solvente. Si me preguntas por concreciones te diré que ni idea. Sólo me suena esa marquesina de autobús en Semana Santa que dice ‘Enciérralo’. Diría que es ‘apañá’.

Coca-Cola, ING, Aquarius… ¿Cómo se hace una love mark?
Nosotros hemos vivido en la agencia casos fascinantes como el de ING. Un banco, que hace años era como Cofidis y hacía testimoniales con señoras en una mesa camilla dicendo eso de “se ahorra tacita a tacita”. Y ahora resulta que, dentro del sector de los bancos, el que peor cae del mundo, es la marca más valorada y con mayor intención de compra por parte de sus no clientes. ¿Cómo se hace? Pues como dicen las leyes de la publicidad, si tienes una buena campaña de un mal producto, sólo te servirá para que se hunda antes. El producto tiene que responder, pero la publicidad tiene que ayudar a cambiar la percepción del mismo. Con Aquarius hicimos prácticamente lo mismo, y dejó de ser una bebida para deportistas.

¿A cuál de sus hijas le tiene más cariño?
Recuerdo una campaña de ING Direct. Tenía que llegar cada día a mi oficina de Gran Vía pasando entre las masas del 15-M y, mira, yo trabajando para un banco. Y nos salió aquello de ‘Es el momento de desaprender’ que saqué de una visita guiada al Museo Picasso de Málaga, precisamente. Picasso era un pintor excelente y, cuando ya lo supo todo, empezó a desaprender. La campaña les funcionó fantásticamente. Y también la del Atlético de Madrid, una campaña por la que no cobramos ni un duro desde el principio y que hacemos por amor a los colores. Es un equipo con una publicidad reconocible que consiguió que al segundo año de estar en Segunda División, batiera el récord de abonados. Nadie hacía este tipo de publicidad en el fútbol y ahora todos la tienen. Pero ninguno ha llegado a ser la sombra de la del Atleti.

Es pedirte mucho, pero ¿cuál es tu proceso de trabajo?
Indudablemente lo fundamental es el cliente, no la agencia. Tener un tío con talento frente a ti. Cualquiera que haya estudiado económicas se cree que sabe, pero necesita olfato. El mismo chiste contado por Chiquito y por un enterrador, no tiene la misma gracia. La base en el producto es fundamental. Y, sobre todo, compartir desde el corazón de la gente. Eso es lo fundamental, por lo demás no creo en teorías y fórmulas.

¿Una pieza admirada de la competencia?
Claro que hay campañones. Por ejemplo, todo lo que se ha hecho con Campofrío desde hace cinco años. Es una marca de embutidos, que nunca ha sido especialmente relevante, y ahora a la gente le encantan los anuncios de Campofrío. Eso, a la hora de elegir en un supermercado siempre te da una descarga de adrenalina.

¿Ha llegado la crisis al mundo de la publicidad?
Hemos sufrido un armagedón, porque todas las empresas van mal y tienen menos presupuestos para marketing y agencias, claro está. La mayoría de mis amigos que trabajan en publicidad están en la calle. Han acabado con la clase media y aquí sólo han quedado gerifaltes y becarios que cobran poco. Un drama.

¿Se puede sacar un enfoque positivo de todo lo que está sucediendo?
Nosotros hacemos campañas que marcadamente hablan de la crisis. Odio las charlas en general, y sobre todo esas en las que oyes el tópico de “la falta de recursos y la crisis agudiza el ingenio”. Le diría que se metiera la crisis por donde le quepa. Que no nos fastidien que en este país hay gente robando carros en los supermercados. ¿No dice que fomenta la creatividad? Pues en vez de ir a Estados Unidos, váyase a trabajar a Ruanda y será inmensamente feliz.

¿Usted también es de esos que piensan que la publicidad tradicional ha muerto?
Contrariamente a lo que se creen los teóricos –los que no trabajan en el día a día en esto- la esencia es la misma. Partes de una idea y, como en una jugada de ajedrez con el consumidor, tienes que convencerlo de comprar esto o aquello. Sí que ha cambiado que ahora añades a televisión, radio y prensa, el cómo vas a articular todo ese discurso en redes sociales. Pero todo desde una misma agencia. El discurso erróneo es poner el foco en la tecnología, el correcto es ponerlo en la idea.

Es reconfortante ver que, como otros grandes creativos, tú no tienes un ego gigante.
No me siento como gran creativo. El día que te creas grande, lo tienes mal. Camarón que se relaja, se lo lleva la corriente. La gente se cree que trabajo en una chaise-longe fumado un porro y de repente entrecierro los ojos y digo: “ya lo tengo, el sabor de la buena mesa”. Pero eso no es así, es algo para lo que vives 24 horas al día. Normalmente el que es grande en esto mezcla talento y la capacidad de currar como una bestia, a partes iguales. Porque las campañas sólo surgen de la obsesión.

Debe ser porque usted tiene alma de repartidos de pollos.
La mayoría de los creativos gordos no han estudiado publicidad. Hicieron filología, bellas artes, económicas… Han absorbido vida en la calle y luego lo han vomitado en su trabajo. Me parece una estupidez que exista una carrera de publicidad y, peor, que alguien la estudie. Esto es un oficio. Yo empecé como repartidor de pollos y uno de los socios de mi agencia como repartidor de quesos. Aprendes más con eso que con teorías de la comunicación y presentaciones en ‘power point’, porque eso no es la vida real. Y yo me caí en la marmita de la realidad cuando era joven.

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